32位顶尖文案(十)

STEVE HENRY

 

人生太短，短得没空读内文文案。让我们面对现实：人生太短，短得没空读这本书。

跳过去。看图片。没人有空读文案。

有时候，我会幻想有一个广告的文案登出来了，没有任何人读——甚至连校对都没有读。

然后，藏在第十三段里的一个错字泄露了整个宇宙的秘密。可是没有任何人注意到。（因为没

有人读文案。）

可是，有的时候艺术指导需要一段内文去平衡广告的设计。或是客户坚持要在广告里说很

多东西。或者就是自己忽然间盲目乐观起来，以为人们真的读内文文案。（我就犯过这种错误。）

不管怎样。有时候你会发现自己打开苹果电脑里面一个新档案，而且用两根手指就可以一路飙

到底。

现在让我承认一件事吧！虽然我彻底了解内文文案的无能为力，我爱极了写内文。

所以，如果你仍然这么死不悔改的坚持你能由这本书看起来很不错的参考书里学到什么有

价值的东西，我就送你四个诀窍，然后和你谈谈我在半胁迫下被逼着放进来的例子。

诀窍一是和艺术指导、设计、版面设计或作稿子的人密切合作。

诀窍二是尝试任何能提高内文可读性的动作。如果所有的东西试过都不成，写越短越好的

句子，所以即使智商只有红毛猩猩那么高的人也能读。好吗。了解了？太好了。

诀窍三是许多顶尖文案都忽视了的。你写的每一个广告的内文都必须不一样。里面必须有

你个人的贡献，可是不应该有可以看出来是你的特征。每个客户都不一样，他们也都值得某些

独特的东西。

诀窍四是与众不同。不要去模仿任何人的风格。任何广告里面最重要的事情就是与众不同。

倒过来写。用牙买加方言写。或是每四个字就漏掉一个字。

（诀窍五是研读这本书里其他人的见解。他们里面有许多人文案写得比我好很多。）

说了这么多，当我到档案柜里想找出一些文案来作例子时，立刻了解自己并没有自己希望

的那么具有革命性。

恐慌之下，我的第一个想法是动一些字越少越好的广告过来——象那些里面放着一支蜡烛

两头烧的图片的旧Time Out海报，或是First Direct银行那个整张海报里故意只有厚厚草坪

又在伦敦主要海报亭贴得满满的特大海报。

然后我想，伙伴，该长大了。这本书讲的是字，你并没有那么瞧不起字，不是吗？

所以我翻出来一些上面有字的广告，然后遇到了另外一个问题：作为创意总监你没办法总

是亲自动笔写你真正想写的广告。

所以这些广告里面有些内文文案根本不是我写的。

又怎么样呢。

MTV。这是个MTV的业界广告，里面我们用到了所谓“选择性内文”（optional body copy）

的点子。文案上面用一种可以擦掉的薄膜覆盖住，然后用广告插页夹进杂志里面。只要象用转

印纸那样用橡皮在上面擦，就可以让越多（或越少）文案露出来。概念是由Justin Hooper（文

案）和Christian Cotterill（艺术指导）想出来的。

BMW愚人节广告，在WCRS时作的。我喜欢这广告是因为虽然我必须遵循Robin Wight设立下

来的笔法，却能够在里面放进了一点我自己的幽默感。至少，当我重读这广告时还是不自禁地微

笑。此外，比起八年前刚写的时候这广告现在甚至更有话题性。

富士，完全遗忘内文文案——我就是喜欢那些说明。有趣之处是那些短短的说明让那些空

白的相片在你脑海里浮现。

“健康大师”的“成就维他命”。在这里所有的平面稿里面，这广告最有那种“紧急”的

感觉。我喜欢。这广告的创意指导是Axel Chaldecott和我，可是文案却是我们姿势真的很棒

的顶尖文案Liz Whiston写的。

Idris饮料。一个为所欲为的机会——不过我觉得自己只把握住了一半。毫无疑问这是David

Abbott会写得比我好很多的那种广告。

“泰晤士电视台”。我喜欢文案分散在页面上这种方式，让你不会有内文文案看起来常常

会有的那种一大团挡在那里的感觉。写这广告真的很好玩。而且这是在Ben Langdon遇见Chris

Still之前好几年就写的。

Frist Direct银行。这系列广告设计让小人头在小版面上开心地小小对话。很有卡通感（意

思是，看起来容易亲近），可是我觉得他们新鲜、不一样。

这广告的原始概念来自Axel Chaldecott 。这也可以证明文案最好的朋友不是字典、同义

词典或HB2铅笔，而是他的艺术指导。

大部分系列广告里的文案是别人（Naresh Ramchandani，Dave Buonaguidi和Steve

Girdlestone）写的。我记不得这一则是谁写的了。

如果你高兴的话可以说我怪癖，可是我喜欢看起来不象内文的文案。如果你想到一开始教

我广告的人是个对于文案协作见解相当特别的人，这也就没什么好奇怪的了。

我刚由牛津大学英国文学系毕业出来，Dave Trott就告诉我他看过的最杰出的一则内文文

案是TBWA的一个Land Rover广告。里面事实上一个字都没有，只有符号。

他是对的。

现在你得问自己的问题是：下一则真正有具有革命性的内文文案会象什么样子？不会象任

何这本书里面有的东西，这是很确定的。因为这些点子都已经想到过了。

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